Cadru de referinta

Cred că ne amintim cu toții anii ’90-2000 când eram bombardați cu reclamele acelea care ne aratau niste omuleti foarte grasi, carora le atârna burta (care by the way erau mai degraba supraponderali decât grasi), si în care, ni se spunea ca sunt asa din cauza obiceiurilor nesanatoase pe care le aveau în a se hrani.

Îi vedeam cum mâncau 3, 4 hamburgeri stând pe un fotoliu uriaș în fața televizorului, și cumva, ne apuca panica gândindu-ne că vom ajunge și noi așa dacă mai mergem la McDonald’s. Apoi, de nicăieri, apărea soluția lor miraculoasă, cea care te ajuta imediat și în mod miraculos să scapi de kilogramele în plus.

Cunoscută ca și anxiety advertising (o formă de advertising bazată pe anxietate), acest tip de advertising încă are repercursiuni asupra pieței de advertising din România chiar dacă începe ușor ușor să dipară și la noi (asta după ce a dispărut deja la americani).

Încetul cu încetul, brandurile au început să se focuseze mai mult pe consumator decât pe produs, prin a transmite emoții prin poveștile care descriu valorile și viziunea brandului. Și-au dezvoltat capacitatea de a gândi strategic, pe termen lung,  creându-și o misiune clară pe care o comunică în piață, materializată prin acel atribut unic care să îi diferențieze, atribut pe care noi, în branșă, îl numim Unique Selling Proposition.

Toate aceste reclame în care personajul principal era un produs, au devenit acum povești în care brandurile ne dezvăluie despre valoarea pe care o aduc oamenilor. Toate brandurile iconice (cum sunt Coca Cola, Nike, etc.) care schimbă permanent regulile jocului în piața de advertising, au deja un slogan care promovează acel atribut de care spuneam, un atribut care spune o poveste fără să o spună ad-literam.

Știu, sună ciudat, dar să luăm un exemplu simplu, Nike (dacă tot l-am menționat). Nike, sau Just do it, poate fi povestea aceea din copilărie care ar trebui să ne amintească de zilele în care învățam să mergem (deși e cam greu să ne amintim asta, când suntem atât de mici nu avem memorie cognitivă) sau să mergem pe bicicletă, și implicit de vocea mamei/tatălui care ne spunea „Ridică-te și hai să mergem mai departe. Nu mai gândi. Ridică-te și hai”.

Asadar, pentru toți acei oameni de acțiune, care nu gândesc prea mult și doar acționeaza, Nike vine cu aceasta poveste moralizatoare și empowering: Just do it.

Adunate, aceste argumente m-au făcut să mă întreb, într-o zi: De ce nu facem asta și atunci când ne promovăm pe noi înșine? De ce nu suntem dispuși să căutăm acel Dar pe care fiecare dintre noi îl avem și care ar ajuta Lumea să devină a better place to live in, care ar aduce valoare oamenilor din jur? Un atribut care să spună o poveste moralizatoare în ea?

Este destul de clar că lumea în care trăim suferă modificări majore. Trăim într-o lume care devine din ce în ce mai conștientă de sine, și odată cu asta, și nevoia de a comunica e diferită. Am devenit mai emoționali, mai empatici, mult mai focusați pe nevoile celorlalți (marketing approach), însă avem de lucrat în a spune lumii ce valoare reală aducem, cum să ne poziționăm și diferențiem folosind acea propoziție simplă (Unique Selling Proposition) sau acel atribut care ne face diferiți, dar care spune și o poveste.

 Povestea Brand and Build

Momentul acela a fost un moment care mie mi-a schimbat viața: Cum as putea sa îmi exprim dragostea pentru meseria mea, pentru marketing, dar în acelasi timp si dorinta nebuna dupa evolutie si cunoastere, perseverenta mea, într-o singură propoziție care să aibă și un soi de iz moralizator în ea (o construcție solidă se construiește pe o bază solidă, cărămidă cu cărămidă)? Care să aducă și valoare oamenilor din jur, și care, de ce nu, să fie un exemplu carre să schimbe regulile jocului?

Printr-un simplu nume: Brand and Build: Brand, sau procesul de branding care include naming, design și /sau brand book, și Build – întregul proces de construcție al unui brand și de management al acestuia.

              Pentru ca, zic eu, la final, toate brandurile au povestea  lor.    Hidden or told .